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福建茶叶对外贸易发展战略分析及其对策研究

 福建茶叶对外贸易发展战略分析及其对策研究

于学领

摘要:福建产茶历史悠久,是较早开展茶叶对外贸易的茶区之一。在一带一路倡议新时代背景下,福建茶叶出口迎来了新的历史机遇,同时也将面临巨大的挑战。本文运用“SWOT”分析法对福建茶叶“走出去”战略进行分析,并针对“走出去”过程中遇到的一些问题提出应对措施。

关键词:福建茶叶;外贸;战略;对策

福建茶叶产量和出口量一直以来在全国名列前茅。2017年,福建产茶45.2t,毛茶产值达235亿元;茶叶出口量1.95t、出口值2.3亿美元,均位居全国前列;茶叶主要出口日本、新加坡及香港等国家和地区。福建既是古海上丝绸之路的起点,又是21世纪海上丝绸之路的核心区,这为福建茶叶出口和进一步开拓国际市场奠定了良好的基础。

一、福建茶叶对外贸易的优势

1. 贸易历史悠久

唐朝,泉州与福州港就开始出口茶叶,泉州港到南宋时已十分繁盛,被作为“海上丝茶之路”起点,福建茶叶被世界所知晓。明朝,郑和七下西洋中,福建负责供给的主要物资之一就是茶叶,茶叶被用于与各国进行物物交换。17 世纪初,武夷红茶远销欧洲,饮茶风尚很快在欧洲的上层社会流行起来。18 世纪武夷山茶叶销往恰克图,被誉为“万里茶路”。这些早期的茶叶贸易活动和新中国成立之后积极拓展国际市场,为今后闽茶走国际化的道路打下了良好的基础。至今,福建茶叶仍在170 多个国家和地区的茶叶消费者中享有盛誉,成为世界人民交往、交流的重要媒介。

2. 资源独特丰富

福建境内八山一水一分田,山清水秀,生态环境得天独厚,自古以来就是最适宜种植和生产茶叶的地区,全省森林覆盖率连续 36 年全国第一,达到69.8%。福建是茶树品种资源大省,国家级和省级茶树良种数量和种类均列全国第一,有着“茶树品种宝库”之称。福建首创乌龙茶、红茶、白茶、花茶等茶类,是名副其实的特种茶产区,同时也是绿茶生产大省,传统的六大茶类占有其四。优越的生态环境,丰富的资源,精湛的技艺为福建作为茶叶大省奠定了坚实的基础。

3. 注重品牌打造

近年来,福建省注重茶叶品牌建设,不断提高区域公用品牌知名度。目前武夷岩茶、安溪铁观音位列中国茶叶十大区域公用品牌,福鼎白茶则为优秀区域公用品牌。地理标志产品保护稳步推进,截至20186月福建省获国家地理标志保护的茶产品10 个,农产品地理标志登记茶产品 10 个,地理标志证明商标 42 个。名牌产品打造初具规模,目前,福建茶产品之中,中国名牌 (农) 产品 6 个,中国驰名商标23个,省级名牌产品97个。初步形成涵盖全省各大茶类和产区的区域公用品牌和企业知名品牌。

4. 重视人才培养

目前,福建省各类各层次学校开设有茶叶专业或涉茶专业,现有本科院校 3 个,大中专院校 7个,每年培养毕业生700多人。满足各类茶叶专业人才、技术推广人才培养需求。各级农技推广部门经常通过组织专家开展茶叶专题培训等,强化对基层茶叶技术推广干部的业务培训指导,打造一支活跃在八闽大地上的茶叶技术干部队伍。茶叶企业在自身发展过程中,为了公司自身业务拓展的需要,也培养了大批的生产、加工、销售、管理等方面的人才。

5. 对外贸易企业运行良好

目前,福建省对外茶叶贸易的企业整体运行情况较好,这对福建茶叶的顺利出口较为有利。福建茶叶进出口有限责任公司拥有出口备案基地和有机茶园约2 530 hm2,先后取得了欧盟ECOCERT、日本 JAS、美国 NOP 等认证,2016 年获得出入境检验检疫最高信用管理AA级的认定,其产品远销60多个国家和地区,目前是国内国外市场兼顾的全产业链茶叶企业。厦门茶叶进出口有限公司目前有销售网点13 000多个,生产六大茶类150多个品种的产品,出口海外 58 个国家和地区,受到世界茶叶消费者的喜爱,其国际业务占比为12%

二、福建茶叶对外贸易的劣势

1. 质量管控有待加强

福建省出口茶叶卫生质量有待提高,出口日本和欧盟的茶叶曾被通报不合格。出口到日本的茶叶被通报批次中,因农残超标而被通报的比例占最高。2018 15 月,欧盟食品和饲料类快速预警系统 RASFF 对进口中国7个批次的茶叶进行了通报,主要包括蒽醌、唑虫酰胺等农残超标,铝超标等问题。

2. 有待打造国际知名品牌

近年来,福建省十分重视茶叶品牌的打造,通过各种渠道和方式引导企业不断宣传和培育自身品牌,国内外品牌影响力正在不断提升。如“八马”“日春”“华祥苑”等品牌已在国内市场打开了局面,但是福建茶叶品牌在国外广大消费者中的影响力还远远不够,在国际上还没有让人耳熟能详的知名品牌。安溪铁观音、正山小种、武夷大红袍和茉莉花茶等在国内外虽已有一定的影响力,但由于目前福建茶叶企业从体量、人才、渠道上还都比较弱,缺少国际大型茶叶企业。因此,品牌所依附的载体弱小,导致福建茶叶很难快速被世界消费者所接触和认识,一定程度上阻碍了国际知名品牌的打造。

3. 国际市场占有率还不够

国际茶叶市场竞争日趋激烈,印度、斯里兰卡和肯尼亚等茶叶生产国占据了国际市场的较大份额,日本和欧盟一直以来都是福建茶叶出口的主要国家和地区,福建茶叶在国际市场竞争艰难,市场占有率较低。

三、福建茶叶对外贸易的机遇

1. 一带一路倡议的实施,带动茶叶贸易的增加

2013 年习总书记提出建设“丝绸之路经济带”的构想,福建茶叶出口也呈现出明显增加的趋势,2016 17 月,福建出口 32 个海丝沿线国家的茶叶与2015年同期相比增长1倍。

2. 政府持续性助推发力,引导茶企走向国际化

政府助推促进对外贸易发展,2012 《福建省促进茶产业发展条例》 颁布实施,2108 年福建省人民政府出台了《关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》。省政府多部门多次组织福建茶企积极开展“闽茶海丝行”等活动,参与各类专题宣介会以及厦门举办金砖国家领导人会晤等,借机让外国政要和友人了解和爱上福建茶叶,借助一系列国际化的茶事活动,让福建的茶叶企业和产品尽快通往国际化的快车道。

3. 闽茶文化持续推广,提升国际市场认知度

每年开展12次闽茶海丝行活动,在活动举办地授牌成立闽茶文化推广中心,借助该机构推介闽茶文化。通过每年举办海峡两岸茶叶国际博览会,参加中国国际茶叶博览会、香港茶展及国际食品展等展会,宣传推介闽茶文化。为了让世界各国更好地了解中国的优秀传统文化,中国在世界各地举办了孔子学院,茶文化作为中国传统文化的代表,通过孔子学院的课堂向世界各国人民传播和普及。

四、福建茶叶对外贸易的威胁

1. 茶叶出口形势日益严峻

以进口福建茶叶数量最大的日本和欧盟为例,2013 年至今,日本对进口中国的茶叶实施“进境农残监测检查措施”,部分低限量农药 (如氟虫腈,0.002 mg/kg 常被查出农残超标问题,一旦被通报,日本将会把进口中国茶叶的抽检率从10%提高到 30%,若再次被检出问题则提高到 100%。现在中国出口欧盟的茶叶不仅农残检测指标数量多而且限量标准要求也更为严苛,例如需要检测的指标将近500 项,欧盟EC149/2008指令中规定:391项中的 361 项限量要求不得高于 0.10 mg/kg,其中138 项限量为 0.05 mg/kg45 项为 0.02 mg/kg19项为 0.01 mg/kg2014 年欧盟公布的 EU87/2014 法规中规定的茶叶农药残留限量为593种,其中啶虫脒等4个农药残留限量变得更加严格,从0.10 mg/kg改为0.05 mg/kg

2. 消费习惯的差异影响茶叶出口

国际市场消费者长期以来习惯喝咖啡和可乐,这些茶叶的可替代饮品在一定程度上影响了茶叶的消费。国外的茶叶消费者大多喜欢喝红茶、调饮、袋泡茶和茶饮料等,对清饮冲泡茶水的品饮方式接受度较低。传统的乌龙茶品饮方式是“热饮慢啜”,这在现代生活节奏很快的国际大都市里,不能满足追求便捷快速消费的外国消费者的需求,这些消费习惯的差异也无形中成为制约闽茶出口的因素。

五、福建茶叶对外贸易发展战略的几点建议

1. 政府搭台,企业唱戏

搭建文化传播平台。充分发挥华人华侨、海外留学生等群体,以及孔子学院、闽茶文化推广中心等机构的纽带作用,通过宣传福建茶叶、推广茶文化、传授品饮方式、培养消费群体等多种手段,把福建丰富多彩的茶文化传向世界。搭建展示推介平台。抓住茶叶博览会、推介会以及各国领导人会晤等机会。借机组织企业举办以“清新福建,多彩闽茶”为主题的推介展示活动,在各种场合通过福建茶的关键制作技艺展示、茶叶现场品鉴等多种形式向中外来宾展现福建茶产业发展历史悠久、文化底蕴深厚、名茶种类多样的良好形象。搭建经贸交流平台。组织茶叶企业参加中国国际茶叶博览会、中国国际农产品交易会和香港茶展等展会活动,深入开展闽茶海丝行活动,以展促销,逐步提高国际市场份额。

2. 推广闽茶,文化先行

茶是中华文化的重要载体,推广茶文化让外国的消费者了解茶,了解茶文化,从而喜爱茶。在国际上一些重大活动期间进行茶艺表演展示,通过开办国际茶艺培训机构传播茶艺和茶文化,向在中国的外国留学生、外教及国外游客传播茶文化,抓住一切可能的机会让外国人认识、迷恋丰富多彩的福建茶文化,爱上福建茶。汲取法国葡萄酒庄园好的建设理念,结合福建省不同茶区的实际情况,在生态环境优、茶园规模大、文化底蕴好的地方建设具有当地特色的茶庄园,吸引国内外游客前来休闲观光,向世界传播福建茶庄园文化。学习借鉴法国葡萄酒全球营销的经验,扩大福建茶在国际舞台上的影响力。安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶等很有潜力成为像波尔多葡萄酒那样享誉世界产品,要在深入挖掘各种不同茶叶品牌文化内涵的基础上,有针对性、目标性、差异性地开展品牌文化宣传,打造福建茶叶和而不同的国际品牌文化。

3. 狠抓安全,质量兴茶

树立绿色发展理念,通过宣传引导进一步提高福建省涉茶人员的法律意识和茶业绿色发展的意识。通过茶园生态修复,病虫害绿色防控,有机肥替代化肥,茶叶加工清洁化等措施,巩固茶业绿色发展的基础。通过培训、现场指导等方式,提升涉茶人员在茶园管理,茶叶加工、储运、包装等方面的质量安全意识和技能操作水平,构建从茶园到茶杯生产有记录、信息可查询、质量可追溯的安全监管体系,让消费者喝到安全放心的茶叶。严把出口质量关,强化与检测标准修订单位的沟通交流,时时掌握国内外农残标准动态,及时将标准最新信息传递给茶叶出口企业,对照茶叶进口国对质量安全的最新标准要求,对福建省所有批次出口的茶叶进行严格的农残检测,确保茶叶出口质量达标。

4. 培养人才,科技强茶

人才是决定福建茶叶能否顺利“走出去”的关键因素,高校、科研院所和茶业企业应加强合作,加快人才体系建设,不断培养出科研实力硬、加工技能优、营销水平高、管理能力强的茶产业精英,为“走出去”提供高层次人才支撑。提高科技成果转化率和转化速度,增加茶产业科技含量和茶叶附加值,通过科技强茶,进一步提高福建茶叶的国际核心竞争力。增强数字化管理水平,借助互联网+、物联网和大数据等构建福建茶产业数字化管理体系,以茶叶原产地追溯、智慧茶园、自动化生产线、国际电子商务等为依托,提高茶产业数字化管理水平。为福建茶叶“走出去”插上腾飞的翅膀。

5. 产品创新,打造品牌

在对国际茶叶消费市场细分的基础上,进行茶叶产品的细分和多样化;针对各国消费者饮茶种类、方式以及爱好的不同,不断地创新和研发新产品,满足各国各类消费群体对产品多样化的需求。为了打造国际化的品牌,生产的茶叶产品需要标准化,要有相对稳定的茶叶品质,易于识别的包装设计,固定统一的茶叶价格等,标准化有利于茶叶产品在国际市场的快速普及和推广。实力较强的茶叶企业尤其是国家级或省级龙头企业要把目标放在国际茶叶市场的开拓上,在借助区域公用品牌知名度的基础上,不断提高企业自身及其产品的品牌在国际市场的美誉度,加快品牌国际化的进程。

6. 多措并举,拓展市场

制定国际战略规划,有必要制定一个短期和中长期的国际市场拓展计划,稳扎稳打,逐步拓展国际市场。目前,福建省有国家级龙头茶叶企业7家,省级龙头企业128家,这些具有一定规模和实力的茶叶企业可以合作共赢,形成合力,共闯国际市场。如 2011 年福建的茶叶企业集体抱团进军欧洲,开起了统一为“安溪铁观音”名字的茶店,并吸取了法国葡萄酒的成功营销理念,把营销网点开到世界各地的做法值得借鉴学习。发展国际电子商务,充分利用好“互联网+茶叶”“大数据”以及跨境电商等电商平台,如福建茶叶可以通过阿里巴巴等国际知名第三方电子商务平台,拓宽销售渠道。

六、结语

在中国实施一带一路倡议的时代背景下,福建茶叶作为古海上丝绸之路上重要的贸易商品和文化符号,迎来了新的战略发展机遇期。我们要抓住这一难得的机遇,拥抱这个新时代,内强素质,外树形象,让福建茶叶更好更快地走出国门,走向世界。

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