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中国传统节日海外传播的内容优化与渠道转型

 中国传统节日海外传播的内容优化与渠道转型

一一基于“一带一路”倡议的背景

陈璐

    【摘要l:作为中国对外文化交流的一个重要组成部分,传统节日的海外传播将借由“一带一路”倡议的历史契机实现更大的发展,同时也迫切需要开展深刻的变革未来,该领域应在传播内容上调整重心、平衡“变”与“不变”并重视整体效应,在传播渠道上促进现场展演的升级改造,搭建以数字传播为核心的综合平台,从而发挥其在新时期促进对话与融合,实现文化多样性过程中的文化价值

    【关键词】:“一带一路”传统节日海外传播内容渠道

       2013年习近平主席在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表演讲,首提“共同建设‘丝绸之路经济带”’的构想至今,“一带一路”倡议(下文简称倡议)已经得到了越来越多国家和地区的响应,进人大刀阔斧的推进期。

    3年多来,已有超过100个国家和国际组织参与,覆盖亚欧非三大洲约44亿人口、生产总值约23万亿美元,分别占全球的63%29%倡议的提出与实施掀起了沿线国家和地区经济建设与跨地域合作的热潮。此外,倡议还直接促进了大规模、高规格的对外文化交流、传播计划相继出台。如,国家发改委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》;又如,文化部发布《“一带一路”文化发展行动计划(2016-2020)(下文简称《行动计划》)……可以说,倡议的推进过程,不仅是资本流转、市场共享、建设提速的过程,更是中华文化在新的历史时期、以新的观念作为指引、借助新的渠道和平台开展海外传播和文化互动的过程。

一、中国传统节日海外传播的积淀与现状

节日尤其是传统节日以其显著的传承性和厚重的历史感,浓缩了人们生活方式、人文精神和伦理观念,是一个民族、国家或地区最宝贵的社会财富之一和最具标志性的民族文化之一。在对外交流的过程中,节日以其形象性和影响力、感染力的优势,成为其他民族、地域的人们了解本地历史传统与社会现状的窗口,也是集中传播民族文化、促进文化互信和共融的最佳时机,因而被中西方普遍视为文化交流和传播的重要组成部分之一。

    相较于中国文化海外交流与传播的其他具体方面,以春节为代表的中国传统节日在海外的传播不仅起步早,而且已产生了一定的世界影响力,在参与人群和活动数量等量的层级上已相当可观。

    早在海、陆丝绸之路开通以后,中国传统节日持续传人东亚、东南亚地区和其他亚、欧、非国家及地区,为沿线国家和地区民心相通奠定了坚实的历史基础。改革开放后,传统节日的海外传播借由政府的推动上升至新的层次。从1984年起,国务院侨办和中国海外交流协会就借助传统节日的契机,组派具有民族文化特色的艺术团开展全球访问演出,和广大侨胞共庆佳节。自2009年后,此项活动被正式命名为“文化中国·四海同春”。自2010年春节开始,文化部联合13个国家级部委、各地文化厅()和驻外机构在全球推出“欢乐春节”大型文化交流活动。据文化部统计,截至2016年,“欢乐春节”在全球140个国家和地区的400多座城市举办了10多个门类的2100多项文化活动,海外受众超过2.5亿人次,包括国家元首、首脑在内的1000多位外国政要参与其中。经过8年的持续推进,该活动现已发展成为我国迄今为止在海外举办的规模最大的对外文化交流品牌活动,是我国开展文化外交、公共外交、文化贸易及提升国家形象的一个重要平台,因而也是中国传统节日海外传播的一个成功范例。

    其他传统节日在海外的传播虽不及春节,但亦有诸多国家和地区的华人华侨持续多年通过文艺晚会、茶会、灯会、巡游等形式各异的活动传播中华文化,对增进不同族裔、不同文化之间的对话起到了推动的作用。

    二、当下中国传统节日海外传播的变革转型

    如果说“一带一路”是不同文化空间的地域联通,传统节日是自古代传承至今的时间积淀,那么二者在当下的融合,则使历史与现实、东方与西方的时空关系得以紧密地勾连。未来,伴随着倡议在沿线国家和地区的深人推进,高级别文化磋商、政府间文化合作联盟、文化中心、文化节、博览会、人员互派互访等不同类别、不同形式的文化活动将陆续展开、推进,传统节日的海外传播将涌现更多热点、高潮。

    反过来,中国传统节日在沿线国家地区(尤其是广受中华文化影响的亚洲地区)已形成的历史传统,奠定了对话和交流的文化基石,有助于间接推动中国与各国结成经济共同体、命运共同体,共创一个兼具经济一体化和文化多样性的理想社会。尤其是面对沿线国家与地区存在经济水平参差、文化差异明显的现实,海外传播富含巨大的积极作用。

    然而,若需最大限度地发挥传统节日上述的文化战略意义,单纯依靠扩大现有的投人、增加覆盖人数和场次规模是远远不够的。未来,传统节日的海外传播函待针对沿线不同国家和地区各异的传播基础、文化背景、受众习惯、媒介条件以及当地传播政策等现实情况,开展一场辐射传播理念、传播过程和传播效果各方面的深刻变革。这不仅仅是传统节日海外传播在新时期应当注意注重的问题,同时也应当在整个文化外交领域引起足够的重视。其中,传播内容(及形式)和传播渠道的变革相对于其他层面更易操作,执行成效更易评估,因而应当成为下一阶段创新海外传播的切人点之一,从而促进业界和学界更好地应对和处理传统节日在不同的时空环境、文化背景、传播观念与技术条件下的不变与变化难题。

    ()传播内容

    在跨文化传播领域,传播内容的提炼和表达是一个颇为复杂的问题。我国当前的传播活动在如何实现内容的标准化问题上尚有欠缺,影响了本土化和国际化的平衡,更不用说弥合文化差异,减少文化折扣的长远目标。以春节的海外传播为例,针对“春节”的外文翻译函待标准化。目前,仅春节的英译就有Chinese New Year, Lunar NewYear, Spring Festival, Chun Jie等多种。2016年初,“欢乐春节”活动启动全球统一标志,春节英译名繁多所带来的沟通隐患将得到较好的改善。相比春节的传播日益规范化的趋势,其他传统节日的语言翻译工作仍有待努力。

    放眼整个“一带一路”沿线,相关国家和地区的语言种类约60种,包括节日名称在内的诸多文本转换的工作任务将非常繁重和琐碎,这对我国对外传播的语言类人才的培养与任用提出了前所未有的要求。

    在标准化、规范化问题得到改善的基础上,传统节日海外传播的内容有待重视和解决以下更深层次的问题—

    1.从器物与民俗展演向文化价值的交流提升

    节日所蕴藏的极具民族性的文化内涵需要借助一定的物质载体进行表现,如灯笼、饺子、庙会等。但是,后者不等于节日的全部。相较而言,微电影、纪录片、影视剧等传播形式在表达深层文化内涵方面更具优势,应成为未来的一个发力点。此外,必须对中外视角下的节日的文化价值进行客观思考和对比,如对比BBC的纪录片《中国春节扦口国内同题材的电视节目之间的差别等,以“受众中心”而非“传者中心”的观念来进行内容和形式的选择、表征。否则,因循旧思维创作的传播内容即使数量惊人,视效华美,也并不能从本质上实现转型。

    2.重视传统节日的“变”与“不变”

    传统节日本身富含传承性和变化性,二者在节日当中相互交融,使之下断拓展其外延,获得了长久的生命力。尤其当传统节日进人到异质文化环境中后,必将与当地文化发生碰撞与交流,在保持其特异性的同时进行文化的自我调适、良吐互动。

未来,海外传播的内容不汉要向海外受众继续强化传统节日中长期蕴含的生命观、价值观,而且还要反映中国人在J决速变化的现代社会中如何理解和度过节日,如何透过新时期的节日体验来思考和表达个人的价值、情感的重量和生命的意义。

    3.协调品牌效应与整体效应

    相较春节,其他的中国传统节日在海外的传播还相对薄弱。未来,在继续以春节为节点增强中华文化的全球影响力的同时,还应在沿线国家和地区增加对其他传统节日的介绍和推广,并重视不同节日在对外传播中的差异与统一关系,从而形成整体效应。

    ()传播渠道

    当前,以春节为典型代表的传统节日海外传播在规模上取得了可观的成绩。仍以“欢乐春节”全球活动为例,从2010年至2013年,中外媒体的报道量明显提升,其中外媒正面报道的数量和占比均有快速上升,直接促成了春节在海外知名度的提升。活动组织方也在积极探索多渠道、新技术。

2012年,“欢乐春节”iPad版交互式娱乐类免费应用程序在苹果商店上线,该应用程序兼容中英文双语,包括“欢乐春节”“中国演艺”“送祝福”“春节文化”“链接中国”五个主题,由文化部与中国数字文化集团联合开发;2013年,活动面向全球推出视觉识别系统(VI)、二维码平台等。

    然而,现有的海外传播仍然主要选择非媒介形式和大众媒介结合的渠道策略。组织者高度重视活动报道的发稿量(中外媒体)、点击率以及正/负面态度(外媒)。数字媒介自身的互动效应、聚合效应和扩散效应尚未得到释放,新旧媒介在技术、内容与平台方面的整合效应尚未体现。

    文化部今年发布的《行动计划》明确提到,应‘顺应‘互联网+’发展趋势,推进互联网与文化产业融合发展”,表明传播渠道的变革在倡议推广过程中将受到更多重视。具体在本论题中,传播渠道的转型创新需要深人思考以下问题一一

    1.如何很归卜媒介传播扬长避短

    文艺演出、仪式庆典、民俗展示等展演活动具有媒介传播无法匹敌的现场效果,是最能集中体现节日仪式感的传播方式。在相关活动开展较少的国家和地区,展演活动尤为必要。然而,受传播领域深度变革,以及展演活动内容和形式老化的固有缺陷的影响,这一传播形式的边际效应也呈现出递减趋势。在新时期,如何运用新技术新形式打破传统展演的局限,凸显其优势,有待活动组织者与专业机构、人员深人探究。

    2.如何构建跨地域、跨平台的内容生产体系

    未来,组织者应当针对多终端、多介质、高参与度的传播特点,将网络尤其是移动互联网传播打造为不同模式融合交汇的纽带,使传统节日的影响在真实生活和虚拟空间之间交融、互通,加速扩散。充分利用微信在海内外华人群体中的影响力,支持多语种输人的语言优势和支持Facebook, Instagram多账户登录的兼容优势,进一步发挥社交类媒体的互动、精准优势。生产符合海外受众尤其是年轻受众需求的内容,使数字媒体成为激发受众获取信息,关注进程、传播动态、表达参与体验的综合平台。

    三、结语

    综上所述,在“一带一路”倡议掀起的文化交流与传播的热潮下,传统节日的海外传播将迎来一个新的历史时期,并将反过来对促进中国与沿线国家地区的民心相通发挥直接的作用。未来,传统节日的海外传播应在现有的大规模、大范围、大投人的横向层级基础上向纵深发展。在内容生产方面,着重考虑实现重心的调整、平衡节日的“变”与“不变”,逐步实现传统节日的整体效应;在传播渠道方面,借助新技术、新模式促进现场展演的升级改造,搭建不同模式、介质和渠道交融互通的综合平台。

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